Кейс: Построение и развитие профессионального бренда для лидеров «Ашан Украина»

Контекст

Современный ритейл — это динамичная среда, где эффективность бизнеса напрямую зависит от уровня развития управленческих компетенций команды. Компания "Ашан Украина", стремясь усилить внутреннее лидерство и оптимизировать коммуникационные процессы, столкнулась с необходимостью развития личных брендов своих ключевых руководителей и менеджеров по обучению персонала.

Руководитель сегодня — это не просто администратор, это внутренний консультант, стратег развития талантов и носитель корпоративной культуры. Чтобы эффективно внедрять гибридные форматы работы, автоматизацию процессов с использованием ИИ и масштабные обучающие программы, лидерам необходим сильный профессиональный бренд. Такой бренд позволяет быть услышанным на всех "внутренних сценах" корпорации, формировать доверие и оказывать влияние без использования исключительно формальной власти.

Задачи

На этапе подготовки к программе был сформирован комплекс задач, направленных на глубокую трансформацию подходов к самопрезентации и лидерству среди участников:

• Сформировать сущностное ядро позиционирования: ответить на вопрос "о чем я как профи, лидер и руководитель?".
• Проработать инструменты самопрезентации: научиться адаптировать рассказ под разные аудитории и форматы (интервью, нетворкинг, публичные выступления, small talk).
• Преодолеть внутренние барьеры: разработать стратегии работы с внутренним критиком и инструменты преодоления психологических блоков.
• Освоить работу с командой: научиться работать с возражениями, скепсисом и теневым сопротивлением команд, используя ассертивные инструменты влияния.
• Построить систему видимости: расширить влияние руководителей за пределы собственного отдела, интегрировать регулярные коммуникации и разработать контент-стратегию для закрепления образа.

Решение и Архитектура Программы

Для решения поставленных задач Марина Мельник разработала структурированную, 10-сессионную кастомизированную программу, которая объединила глубокую психологическую диагностику с практическими бизнес-инструментами. Обучение отличалось высоким уровнем практичности и глубокой экспертизой тренера.

Структура программы (10 ключевых сессий):

• Диагностика: кто я и куда иду? Анализ текущего состояния бренда и определение критериев успеха.
• Архетип личности: фундамент бренда. Осознание природного стиля влияния и балансирование между аутентичностью и ожиданиями от роли.
• Стили лидерства: выбрать свой. Формирование узнаваемого образа, обзор стилей (от коучингового до визионерского), поиск гибридных подходов.
• Самопрезентация 101: как говорить о себе. Создание короткой, средней и длинной самопрезентации, техника "питч в лифте".
• Построение бренда лидера. Инициирование изменений без конфликтов с авторитетами, создание внутренних пропозалов (предложений).
• Работа с внутренними барьерами и критикой. Идентификация блоков и наработка инструментов их преодоления.
• Работа с возражениями и теневым сопротивлением в команде. Развитие ассертивности и готовых речевых стратегий.
• Видимость и влияние в компании. Озвучивание проблем как возможностей, поддержка идей коллег, организация глобальных внутренних проектов (например, «Лидерство на всех уровнях»).
• Контент своего бренда: как закрепить образ. Использование сторителлинга (путь героя, вызовы, победы), развитие профилей в LinkedIn и внутренних корпоративных сетях.
• Интеграция и дальнейший план. Психологическая практика «Линия времени» для визуализации себя через 6 месяцев, утверждение финального Плана профессионального позиционирования.

Ключевые концепты и инструментарий

Программа базировалась на определении опорных ценностей руководителей: честности, эффективности, экспертности, развитии других и инновационности. Эти ценности стали основой всех решений и коммуникационных сообщений, что делает бренд последовательным и вызывающим доверие.

Особый акцент был сделан на выборе архетипов. Например, для целевой аудитории руководителей было выбрано сочетание Мудреца (глубина знаний) и Творца (создание новых решений). Этот образ подкреплялся специальными речевыми стратегиями — спокойной, структурированной коммуникацией, которая выстраивает доверие и побуждает действовать без давления.

Для закрепления видимости в компании были внедрены инновационные форматы:

• Регулярные обмены опытом в формате 15-минутных "кафе-встреч".
• Фасилитация дискуссий и формирование "общего знаменателя" между отделами.
• Привлечение сотрудников к всеукраинскому учебному проекту "Лидерство на всех уровнях".

Результаты и Отзывы

За время курса (июль – октябрь 2025 года) была создана целостная картина профессионального бренда участников. Руководители сформировали письменный план позиционирования, обновили свои профили в профессиональных сетях (в частности, LinkedIn), подготовили публикации для внешних платформ (speka.ua) и научились эффективно интегрировать истории в свой контент.

Промежуточные итоги показали, что бренд участников стал узнаваемым внутри компании: коллеги начали чаще обращаться за экспертизой, руководители стали проявлять больше лидерских инициатив и держать стабильный тон коммуникации. Появилось чувство последовательности и доверия — прочный фундамент для дальнейшего роста.

— Отзыв команды ООО "Ашан Украина Гипермаркет"

Этот кейс подтверждает, что системная работа над профессиональным брендом является не просто элементом самопиара, а мощным инструментом повышения операционной эффективности, улучшения кросс-функционального взаимодействия и масштабирования влияния ключевых талантов в крупных корпорациях.